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电商大佬们的“七伤拳”

 写在前面的话:价格战就像七伤拳:人体内有阴阳二气、金木水火土五行;电商战中有商家和消费者,产品质量、售后服务、品牌认可、快递策略以及中小电商的未来——倘若继续降下去,势必如同七伤拳一般,一练七伤,七者皆伤。

 

电商大佬们的“七伤拳”

谁能想象,十多年前那场异常惨烈的家电价格战,如何正在网上续写?在那场记忆犹新的血战中,无数曾经被我们所熟知的家电品牌猝然倒下,无数经销商被迫关门,家电产业遭受前所未有的低盈利时代,企业的创新激情降至最低。斗转星移之后,另一场看似更为凶猛的价格战在网络中喷发,而主角却仍然是家电。

不同的是,筹码从多年前的几千万、几亿变成了几十亿甚至上千亿,网络时代的快速消费能力就像是一把变速齿轮,加速着电商大佬之间敌我厮杀的速度。但在这样鱼目混珠的市场中,不少亏不起的厂商却以“夸海口”的方式涉嫌欺骗,如此价格血战被逐渐演变成一次次更为低级的价格“海口战”。纵使科技进步、模式进步的今天,中关村里的小贩心态却仍然未被“升级”。

 

价格战中 一起围攻的乐趣

如果说多年前,那场空调间展开的价格厮杀源于彼此对于“库存消化”的原始动机,那么若干年后,这次正发生在网络中的价格战,明显就是发自对于某派别的集体围攻。或许并非刻意为之,不过“京东6.18过生”的消息还是不胫而走,并最终成为国内互联网中最为“出名”的七家电商展开最血腥厮杀的“决战日”。

“价格屠夫”京东在过生日当天,收到来自其对手各式各样的“促销贺礼”,他们用一个比一个更猛烈的打折措施阻击着这个敌手。对手一个个登台,为了应对京东的“诺曼底大惠战”,卓越亚马逊推出“6月杀价王”的口号高调阻击,无论从促销宣传风格还是杀价方式都与京东十分相似;天猫电器城宣布在此前投入2亿元补贴商家的基础上再次追加1亿元补贴消费者;苏宁易购采用了“全网比价”策略,只要在一定时期内买到比苏宁易购价格低的同款产品,苏宁易购将实行差额补偿。现在,奥运会进行得如火如荼,易讯在首页挂起了“易讯为奥运狂”的标语,国美线上商城直接将“奥运会”改成了“奥运惠”……

一反常态的折扣力度,在很多人看来都有点“太过针对京东”。迫于巨大压力的京东,开始用另一次更为狂野的打折力度试图夺取制高点。而据说一次次的无底线让利,让京东自身资金链过于紧张,最终不得不提升毛利冲击IPO。

但消停并没多久,在英伦风刮起不久的伦敦奥运会期间,另一场看似更猛的价格战又试图再次燃起。电商们围绕奥运各显神通轮番推出各种主题的营销活动,日益升温的价格战趋势让奥运盛事已然成为电商们不见硝烟的“价格激战”。

 

 

奥运结束后,就当人们都以为电商大佬们会趁机喘口气时,京东CEO刘强东的一条“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利”、“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”微博让看似快要熄灭的战火烧得更旺。不过,这个“挑战书”很快就得到了回应,苏宁易购通过其微博宣称“包括家电在内的所有产品价格必然低于京东”,国美网上商城也表示“国美电器即日起网上商城全线商品价格将比京东低5%”。

尽管这场规模空前的“约战”从8月15日开始就得到了前所未有的关注,但是事实上人们并未看到有规模空前的降价出现,不但有价无货的状况屡见不鲜,而且个别产品更是在“约战”前一天的晚上悄悄上调了价格——或许这根本就不是一场“三国杀”,而是一次“三国秀”的营销策略?

不得不承认的是,此举还是吸引了大量的媒体与消费者参与其中。与实体店众多的苏宁、国美相比,更具渠道优势的京东显然有有资本跟别人打“价格战”,但是无论谁胜谁负,都令家电行业十分受伤。由于在我国目前的家电市场体制中,卖场与厂家的市场地位并不对等,缺乏渠道的厂家往往无力对抗大型卖场的价格压力,如果卖场执意降低价格,那么厂商也只能通过各种手段对其进行“约束”。所以,“约战”后不久,京东CEO刘强东承认,有1/3供货商不支持此次价格战。

 

价格战,他们损失了多少?

以6月18日京东商城推出电脑数码五折起、家用电器全场秒杀4.8折起、日用百货全场让利5000万的“诺曼底大惠战”促销活动来看,单日成交额高达10.16亿,单以折中的8折折扣来看,京东至少就有2亿多利润从当日流逝。面对如此咂舌的费用,没有强大的资金支持,谁敢轻易打价格战?

不仅仅是京东,包括亚马逊、天猫、苏宁易购、国美线上商城、当当网,他们都无疑在奥运期间放出各种力度甚大的折扣活动,并有“节节攀低”的趋势。就算是当中“财力”相对较低的当当网,也在最近加大“夏季价格战攻势”,甚至抛出了日用百货最低至1折的狂野折扣。电商间的价格战,演变成为了背后“资金链”之间的PK。

不过我们都注意到这样一个问题:一旦价格战的高潮结束,用户往往就会各回各家各找各妈,至于平时正常的营销策略几乎对人们完全产生不了影响,甚至在价格战期间因低利润暴露出的产品或服务问题都会进一步影响正常销售。所以当同类商品大量出现时,谁能让产品质量、售后服务、物流运输等方面更加优秀才是关键,一味的降价除了能够制造出繁荣市场之外,也会令低价背后的质疑声愈加强烈。如果降价策略非但无法提高用户的黏度,反而加速了消费者的流失,这种局面恐怕是谁也不愿看到的。

 

降价摧毁电商生态 更凸显欺部分电商骗心态

大型电商之间的价格战对电商固有生态的打击是致命的。根据艾瑞咨询的统计数据显示,虽然价格战让网购市场的集中度大幅提升,除排名前十的电商企业外,其余电商的市场份额只剩下约5%。以第二季度国内B2C市场的销售规模893.5亿元为例计算,剩下的上百家电商仅仅能够分享的市场只有44.675亿元。生态平衡被摧毁,市场显现出另一个完全畸形的锐角形。弱者正在加速死亡,强者正在侵占过多市场。

或许是面对如此大的“失利率”,一些曾经大吼把价格降到底的电商,却出现一个个夸海口的模样。在这次三家电商的血战后,发改委针对京东、国美、苏宁价格战一事进行了调查,最终发现并确认京东商城中有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺。

而另一方面,作为血战中的搅局者一淘网,其公布的自己主动搜集“京东、国美、苏宁三家电商的价格进行比对,并显示电商有‘先提价再降价’的行为”的信息中有一些数据存在失实问题。这次发改委派出的一个工作组,对这些数据进行了合适。虽然一淘网最终也承认数据有不对的地方,但其数据让用户对于这几家网站的误解已经被扩散而出。

承担市场多样化的垂直电商,首当其冲地受到残酷打击。辛苦建立的市场份额正在一次次价格战中快速消失,越来越多的用户从这些电商网站中转移到更大更便宜的大型网站里。而这样的未来,就是真的好吗?

实际上,庞大的交易量并非让电商大佬迎来了自己的春天,商家无法获得足够吸引人的利润,用户无法体验到满意的服务,产品质量未有明显提升,售后服务甚至有所下降,品牌没能获得市场认可、快递弊病未能妥善解决、中小型电商遭遇生存困境——这样的七伤拳,不管是京东、天猫、卓越亚马逊、苏宁易购还是国美线上商城,谁也练不下去。

降价抓住的是人们的眼球,而提高用户黏度的需要抓住人的心。低价策略只是竞争的原始阶段,商家和消费者互伤不是电商大佬们寻找的出路。中国电商大佬们不应该是互比降价、互相唱衰,而是需要开展更加社会化的电商模式,正所谓“社交带来关系,关系衍生用户,用户催生流量,流量支撑电商”,多么具有诱惑力的广告,都抵挡不了基于人与人之间的“强关系”营销策略。在抄袭成风的中国互联网业界,当看到这种更具社交意味的“淘江湖”、“蘑菇街”、“美丽说”之类的方式已初露峥嵘,作为内力不足却还在修炼“七伤拳”的大佬,你还等什么?(科幻星系/文)

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